Сторителлинг — это рассказ истории, который позволяет человеку выстроить более доверительные отношения с собеседником. Суть этого метода заключается в изложении какой-либо истории, в которой приведены интересные факты, события, предметы, чтобы вызвать определенные эмоции у слушателя. Человеку легче воспринимать информацию на примерах и отождествлять себя с другими людьми и их опытом. Люди представляют образы, вовлекаются и более доверяют своему собеседнику, поэтому легче воспринимают информацию, предложения и легче соглашаются. Именно поэтому техники сторителлинга так востребованы в продажах и маркетинге.
Сторителлинг: продающие истории
Слово «сторителлинг» пришло к нам из английского языка и в дословном переводе значит «рассказывание историй». В практике продажи через сторителлинг подразумевают под собой «подкрепление» слов о характеристиках товара или услуги реалистичным рассказом на соответствующую тему. Например, как эта услуга помогла сократить затраты, сэкономить время, улучшить производительность и как соответственно заказчики остались довольны. Клиенты будут более благосклонно смотреть на предложение продавца, когда он расскажет на ярких примерах, что у данного товара положительные отзывы. Это полезный приëм воздействия на слушателей, ведь он позволяет:
вызывать у слушателей эмоциональную реакцию
вовлечь в процесс диалога
спровоцировать на совершение нужного действия (например, оставить заявку или совершить покупку).
Истории представляют собой законченные рассказы, которые по структуре можно сравнить с небольшими произведениями художественной литературы. Есть главный герой, завязка, кульминация, развязка. Задача заинтересовать слушателя, продемонстрировать понятный образ и вызвать эмоцию. Впервые термин «сторителлинг» был упомянут Д. Армстронгом, основателем корпорации Armstrong International в его собственной книге «Управление путем рассказывания историй: новый метод лидерства». В этой работе Армстронг развил уже существующую идею увеличения производительности компании за счет изменения подхода в общении менеджеров с покупателями. Армстронг предложил заменить «сухие» лекции для сотрудников компании на тренинги по прокачке навыков составления историй. На тренингах стали разбирать с продажниками, как товары фирмы помогают потребителям найти решение той или иной проблемы/выход из какой-либо ситуации. Это сильно воодушевило сотрудников, ведь они получили реальные примеры, которые больше всего интересовали клиентов. Такой подход помог увеличить количество сделок на 38% за первый год, на 54% во второй и далее показатели росли постоянно. Многие предприниматели, подсмотрев данную методику обучения, стали активно внедрять ее в работу сотрудников и получать результат. Однако не все так просто, нужно помнить про возможные ошибки и неточности при составлении, чтобы рассказ был правдивым.
сторителлинг
Задачи сторителлинга
К основным задачам, которые несет в себе методика рассказа историй заключается:
формирование доверия к рассказчику;
создание положительного имиджа;
мотивация на действие;
формирование лояльности клиентов;
снятие возражений
побуждение к покупке/заключению контракта.
Независимо от целей использования сторителлинга и ситуации, в которой он применяется, схема похожая. Первым делом, рассказчик овладевает вниманием, далее вызывает у слушателя сопереживание к герою истории, а потом формирует желание быть похожим на него. Так какой он, этот рассказчик, которого хочется слушать:
находится в гармонии со слушателем
естественен
выразителен
использует язык тела
выделяет голосом «важные места»
говорит уверенно
Где используют сторителлинг
Правильно составленная история может помочь в воздействии на слушателей из огромного количества разных сфер. Так, сторителлинг будет полезен:
в бизнесе (при работе с клиентами);
в рекрутинге (для привлечения достойных кандидатов на определëнные должности);
в образовании (для мотивации учащихся);
в рекламе (для привлечения покупателей);
на телевидении (для влияния на эмоции зрителей).
Это далеко не весь список сфер деятельности человека, в которых допустимо использовать сторителлинг. На самом деле, возможности этой техники практически не имеют границ. Отличительная черта заключается в том, чтобы слушатель мог представить образ и уловить посыл. Слушателем может выступать как клиент компании, так и учитель в школе, ученик, телеведущий и т. п. В наше время сторителлинг активно используют блогеры в социальных сетях и ютуб. Так многие продвигают себя, рекламу, услуги и товары.
Мастерству сторителлинга можно овладеть на тренинге презентации. Важно — понимать, что навык рассказчика — это реально рабочий инструмент, благодаря которому можно найти диалог с любым человеком. Понимая это, можно научиться использовать истории с максимальной эффективностью в любых сферах своих интересов.
Структура сторителлинга
В отличие от обычного разговора, который предназначен для обмена информацией и эмоциями, сторителлинг имеет конкретную задачу — побудить слушателя к действиям (в том числе при помощи вызванных у него эмоций). В основе качественной истории лежат:
цель рассказа;
проработанная идея;
продуманные персонажи, с которыми слушатель сможет себя соотнести;
энергичность рассказчика (нужно самому чувствовать, проживать эпизод)
контекст событий (место, обстоятельства и т.д.);
язык тела (необходимо использование мимики и жестов)
правдоподобный сюжет, соединяющий всë в единое целое.
Классическая структура истории выглядит так: завязка, конфликт (основа истории), нарастание напряжения, кульминация, нисходящее действие, развязка.
Техники сторителлинга
Яркое и интересное дикламирование историй — процесс, имеющий творческую составляющую. Нужно понимать и использовать разные художественные приëмы, чтобы быть убедительным. Давайте изучим несколько из них:
Рамка — внутрь основного сюжета может быть включено несколько мини-историй, которые создают у слушателей понимание целостной картины.
Путь героя — классический вариант сюжета: путешествие, герой преодолевает на своем пути различные трудности, а в конце его ждëт счастливый финал. В повествовании важно не забывать о красочных элементах и удержании интриги.
Гора — тоже достаточно популярный тип истории, напоминающий предыдущий вариант. Только финал оказывается печальным для героя. Потенциал очень большой, ведь предоставляется, как бы возможность научиться на ошибках других людей. Некая поучительная концовка, чтобы задуматься.
Реверсивная драматургия — за таким пугающим названием прячется многим знакомый подход: первым делом слушатель узнаëт о кульминации истории и лишь после этого рассказчик начинает рассказывать еë в хронологическом порядке. Это позволяет удерживать внимание и интерес слушателей.
Sparklines (как может быть) — этот приëм построения истории позволяет ощутить разницу между реальностью и тем, во что она могла бы превратиться. Этот вариант можно часто встретить в рекламах известных брендов, в частности бытовых средств. Или в рекламе безопасности авто, представьте, что может случиться с ребенком в случае столкновения авто, если он в салоне находится без детского кресла. То есть очень доходчиво демонстрируется мысль.
Как создать хорошую историю с примером?
Как и любой сложный процесс, создание идеи качественной истории с интересным примером лучше разделить на несколько шагов. Советуем придерживаться следующего плана:
Придумывание основной мысли, которая в итоге должна быть донесена до аудитории;
Изучение потенциальных слушателей (их привычки, отношение к теме истории, т. п);
Формирование портрета главного героя;
Работа с контекстом (детали);
Продумывание структуры (выше было описано);
Внесение дополнений и корректировок для «живости»;
Определение формата представления (беседа, видео/текст/серия картинок/и т. д.)
В нашем мире есть много отличных спикеров и ораторов, на их фоне дольно ярко выделялся Стив Джобс, который так интересно излагал мысли, продавал со сцены, что его выступлениями заслушивались десятки тысяч людей, в интернете собирались миллионы просмотров, а продукты компании били рекордные объёмы.
Очень важно ответственно отнестись к каждому шагу, ведь все они влияют на итоговый результат и на то, насколько «цепляющая» будет история. Кроме того, надо быть готовым к тому, что «хороший» на первый взгляд случай может не принести желаемого эффекта в работе с аудиторией. Скорее всего какой-то шаг В таком случае нужно проанализировать каждый шаг, понять ошибки и доработать историю.
Литература по теме
Методика использования сторителлинга будет полезна как предпринимателям с разным опытом, так и сотрудникам компаний. Чтобы научиться сторителлингу, нужно много практиковаться, но также будет полезно изучить советы от специалистов. Рекомендуем к ознакомлению книги:
«27 принципов истории» (Д. Рубин);
«Сториномика» (Р. Макки, Т. Джерас);
«Искусство сторителлинга» (К. Галло);
«Мастер историй» (П. Смит);
«Сторителлинг. Как использовать силу историй» (А. Симмонс).
