Лестница Ханта — это маркетинговая концепция, которая рассказывает о готовности клиента к покупке, исходя из его понимания потребности, которая делится на четыре шага по ступеням:
Человек осведомлен о проблеме, но не имеет понятия о способах ее решения.
Есть знания о способах решения проблемы, но среди них отсутствует ваш.
Известно какое-то решение, но отсутствуют знания о его преимуществах и недостатках.
Наличие осведомленности о преимуществах способа и отсутствие убежденности их эффективности.
Человек убежден и готов к покупке товара/услуги
Согласно этому распределению, потенциальный клиент начинает на первом этапе сбор информации, далее поиск решений, достигая схематично по ступеням пятого уровня осведомленности, который заканчивается продажей. Данный инструмент позволяет отслеживать действия и лучше понять психологию потребителей на разных ступенях.
Лестница Ханта
Называется данный термин по имени известного американского маркетолога Бена Ханта, который разложил привычную нам воронку продаж и назвал «лестница узнавания». Он задумал ее для анализа спроса и предложения, чтобы улучшить процесс взаимопонимания продавца с разными целевыми группами потребителей. Схематично лестница демонстрирует процесс продажи продукта, от зарождения мотива в мозгу до покупки в виде пошагового движения по ступеням. С точки зрения маркетинга этот термин является названием мощного инструмента, который позволяет успешно продать товар или услугу. Его использование заключается в разделении представителей ЦА на сегменты по признаку осведомленности о наличии проблемы. Применение метода лестницы Ханта несет в себе много полезностей:
показывает степень заинтересованности покупателя в вашем продукте
направляет потребителя и приводит к покупке
позволяет отслеживать пошаговые действия покупателя
указывает насколько популярен ваш бренд на рынке
лестница ханта
Ступени лестницы Ханта
Начать надо с нулевого этапа, где осведомленность о проблеме отсутствует, то есть потенциальный покупатель не осознает потребность. Речь о поиске ее решения, соответственно, не идет. Далее ступени можно так описать:
Этап 1. Есть осведомленность, нет решения. Это переломный момент, в который представитель ЦА начинает понимать, что у него есть проблема. С этого шага также начинается поиск решения.
Этап 2. Осведомленность о решениях, но не о конкретном. Покупатель изучил существующие решения, однако еще не пришел к тому, которое собирается предложить ему конкретная компания.
Этап 3. Есть осведомленность о решении, но нет знаний о преимуществах. У клиента есть представление о нужном решении, и он начинает изучать его подробнее, чтобы убедиться в его правильности.
Этап 4. Есть понимание преимуществ, но нет убежденности в них. Клиент убедился в плюсах способа решения проблемы, но пока не до конца доверяет компании.
Этап 5. Есть убежденность и готовность к покупке. Клиент мотивирован и готов к покупке.
В структуре этой системы прослеживаются сходства с воронкой продаж. Но в отличие от воронки, здесь присутствует взаимодействие с представителем ЦА до момента его знакомства с продукцией компании. То есть на момент понимания проблемы клиент не имеет понятия о возможности совершения покупки и его надо мотивировать пройти по нужным этапам продавцу.
ступени лестницы Ханта
Примеры использования лестницы Ханта
Практически в каждом бизнесе на успех влияет уровень осведомленности ЦА о решениях, предлагаемых компанией. Степень осознанности клиентов учитывают при большинстве процессов:
создании и выводе продукта;
рекламной компании;
повышении трафика;
разработке предложений для клиентов;
совершении рассылок клиентам.
Инструмент можно применять к потенциальным покупателям, находящимся на каждом из уровней осознанности с помощью следующих эффективных действий:
Направить внимание пользователя, не осознающего своей проблемы на нее возможно благодаря настройке контекстной и таргетированной рекламы.
Итак, покупатель заинтересовался и хочет больше узнать о товаре и компании. Сделать это лучше всего через сайт организации. Здесь играет роль целый комплекс инструментов: интересный дизайн, удобство сайта для пользователя.
Осведомленного о решениях клиента нужно убедить в том, что ваше решение является достойным. Это делается при помощи качественной работы над контентом (обзоры на товары, описания, отзывы и т.п.)
Далее менеджер компании связывается, грамотно консультирует, обсуждая потребность и делает предложение.
Последний шаг – заключение сделки. Здесь важную роль играют технические характеристики сайта, скорость работы отдела продаж, склада, юридического отдела и т.д. Представитель аудитории завершит свой путь потенциального клиента к заказчику, только если увидит все важные для него гарантии и условия. В случае возникновения недопонимания, грубости со стороны персонала и других подобных проблем в финальной точке, клиент может сразу же уйти к конкурентам. Ниже на картинке описана степень «прогрева» потребителя исходя из нахождения на конкретной ступеньке.
Пример
Представим организацию, которая занимается продажей книг. Несколько лет книги успешно продавались, но со временем на рынке начали появляться конкуренты. Под их влиянием компания пришла к решению о необходимости создания интернет-магазина. Нашли подрядчика, создали магазин в онлайне. Он сейчас практически не приносит продаж, однако это не тревожит владельцев. Для них главное – работа основного канала (оффлайн-продажи). Это нулевой этап: организация не имеет понятия о своей проблеме.
Через некоторое время продажи в оффлайне начинают падать, и компания начинает осознавать проблему. (Этап 1) Далее руководители начинают изучать способы повышения уровня продаж и начинают поиск новых каналов.
В результате принимается решение о развитии интернет-магазина. Изучаются способы продвижения магазина и повышения продаж через него. Теперь руководители сравнивают методы продвижения, а маркетологи занимаются составлением стратегии продвижения. Предположим, они останавливаются на SEO-оптимизации. Организация может обратиться к агентству за продвижением, а может заняться им самостоятельно.
Оба варианта изучены и руководителям очевидны преимущества первого. Теперь компания находится на четвертой ступени лестницы: остается убедиться в выбранном предложении.
Когда руководители доходят до заключения сделки с агентством, считается, что пятый этап пройден.
Вывод
Целью лестницы Ханта считается изучение пути клиента от осознания проблемы до покупки решения.
Существует пять этапов лестницы. Они расположены по принципу увеличения осведомленности потенциального клиента о проблеме и ее решениях и готовности к покупке.
Лестниц можно эффективно использовать при оценке многих процессов в работе с клиентами.
Расширить свои знания о Лестнице Ханта и о продажах в целом можно, прочитав книгу Б. Ханта «Конверсия сайта». Несмотря на давность ее написания, книга содержит множество полезной информации, которая остается актуальной по сей день.
