Инструкция, как построить отдел продаж от А до Я

Реальные способы построения отдела продаж, как системы вызывает до сих пор нешуточные споры во многих компаниях. Задача руководителя-лидера, как раз заключается в создании отдела сбыта, который будет приносить стабильную прибыль. Мы разработали специальный материал, который назвали «инструкция как построить отдел продаж от А до Я», чтобы вы увидели главные критерии эффективности сотрудников, управления бизнес-процессами, алгоритм укрепления и развития коммерческой службы. В статье вы прочитаете специальные комментарии и заметки нашего директора Спартака Андриешина, который выстроил более 50 отделов продаж по всей России и СНГ.

Построение отдела продаж

Построение эффективного отдела продаж — это задача, требующая комплексного подхода и глубокого понимания рынка, продукта и клиентской аудитории. В первую очередь, необходимо определить стратегию продаж, которая будет основываться на анализе целевой аудитории и ее потребностей. Это позволяет не только адаптировать предложение, но и выработать уникальное торговое предложение, которое выделит вашу компанию среди конкурентов.

Следующим шагом является формирование команды. Важно собрать специалистов с разными навыками, которые смогут работать в синергии. Здесь полезно применять методы командообразования, такие как ролевые игры и тренинги, которые помогут укрепить дух команды и развить необходимые компетенции. Каждый член отдела должен понимать свои обязанности и цели, что достигается через регулярные собрания и постановку четких KPI.

Методы продаж также играют ключевую роль в успехе отдела. Внедрение технологий, таких как CRM-системы, позволит отслеживать взаимодействие с клиентами и анализировать данные для принятия обоснованных решений. Кроме того, использование подходов, таких как SPIN-продажи или метод «Холодного звонка», может значительно повысить эффективность команды.

Не стоит забывать и о постоянном обучении. Регулярные тренинги и семинары помогут поддерживать уровень квалификации сотрудников, а также внедрять новые техники и приемы в процесс продаж. Таким образом, строя отдел продаж, важно сочетать стратегический подход, правильный подбор команды и современные методы работы, что в конечном итоге приведет к успешным результатам и росту бизнеса. Давайте посмотрим более внимательно на составляющие элементы.

Задачи построения ОП

Есть компании для которых мало сделок приносит большую прибыли и наоборот, компании с сотнями и тысячами сделок, которые имеют маленькую прибыль. Одним необходим рост показателей по количеству сделок, другим лояльность клиентов, повторные покупки и конечно чистая прибыль. Чтобы эффективно считать цифры, нужно понимать, что отдел продаж можно оценить по следующим выполненным задачам:

• достижение текущего плана продаж;
• качество работы менеджеров с клиентами;
• увеличение среднего чека;
• допродажи новым и «старым» клиентам;
• расширение сбыта;
• выход на новые рынки и т.д.

Специалисты Московской Академии часто сталкиваются с такой ситуацией, когда руководитель или собственник возлагает все функции на СЕБЯ и пытается проводить тренинги по продажам и переговорам, набирать и оценивать персонал, проводить ассессмент, вести распорядок дня, проводить встречи с клиентами и закупать канцелярию. А что в итоге? А ничего, результаты маломальские или вообще никакие, а забот «выше крыши»:

• текучка кадров;
• обученные сотрудники попадают к конкурентам;
• базу клиентов пытаются менеджеры с собой унести;
• демпинг;
• времени ни на что не хватает и сил нет.

Процессы выстраивания отдела продаж

Без чего нельзя выстроить структуру в отделе продаж:

1. Анализ целевой аудитории. Изучите портреты ваших покупателей. Кто они? Что их беспокоит? Почему они будут у вас покупать товар, а не у конкурентов?
2. Продукт. Нужно досконально знать потребности ваших клиентов и то, как они принимают решение о покупке вашего товара или услуги, составить список боле чем из 10 преимуществ, чтобы можно было выбрать несколько под разный тип клиента.
3. Бизнес-процессы. Заранее нужно продумать, как будут выстроены процессы коммуникации менеджеров с руководством, клиентами и смежными отделами: склад, бухгалтерия, производство и т.д. Сформируйте график планерок, летучек и шаблоны отчетности. Здесь отлично поможет, как мы уже говорили внедрение CRM-системы. Хотя мы лично знаем отделы продаж в которых до сих пор бумажные отчеты и они работают эффективно.
4. Продукт. Нужно досконально знать потребности ваших клиентов и то, как они принимают решение о покупке вашего товара или услуги, составить список боле чем из 10 преимуществ, чтобы можно было выбрать несколько под разный тип клиента.
5. Сотрудники компании. Не совершайте ошибки типичного руководителя и не думайте, что люди сами будут классно работать без системы. Сразу создавайте и внедряйте систему подбора и оценки компетенций потенциальных работников, программу стажировки  и чёткий регламент рабочего дня менеджера.
6. Оплата. Обязательно должны быть простые и понятные алгоритмы расчета заработной платы сотрудников. Сколько же мы видели компаний в которых постоянно идет недопонимание между руководством и сотрудниками насчет денег. Один раз сделайте грамотную схему и спокойно дайте возможность зарабатывать лучшим сотрудникам, принося пользу компании, а неэффективным дать вовремя толчок или попрощаться без сожалений.
7. Регламенты работы менеджеров — внедрение оценки качества звонков и проведения встреч с клиентами, инструкции должностные с подробным описанием должностных задач, а не скачанных образцов из интернета. Также в регламенте должны быть быть прописаны система обучение персонала и повышения квалификации, система KPI и схема увольнения неэффективных сотрудников.
8. Наставничество в команде продаж — на всех этапах развития отдела продаж руководство не только постоянно спрашивает результаты с команды, но и делится опытом, помогая новичкам адаптироваться, а «старичкам» продвигаться по карьерной лестнице. При таком участии руководства менеджеры понимают, что вы являетесь единой командой и их результаты напрямую влияют на развитие компании, а следовательно на зарплату, бонусы и всю корпоративную жизнь.

Определение структуры отдела

Существуют различные модели организации отдела продаж. Выбор структуры зависит от размера вашей компании, объема продаж и типа продукта. Вот несколько распространенных моделей:

Планирование

Мы часто видим, что РОПы пытаются тянуть одеяло на себя в вопросах построения эффективной команды. Но часто это выглядит, как бахвальство амбициями и вместо выстроенной системы реально работают «по-старинке, как придется». Все процессы пытаются замыкать на себе, прерывая любую инициативу подчиненных и зачастую откровенно мешая коммуникации внутри организации. А ведь они не задумываются о том, чтобы получить лучший результат должен быть создан процесс вовлечения всей «боевой части» команды в развитие компании. Рассмотрим основные критерии для построения эффективного отдела:

• Прогнозирование и контроль. Чтобы реально контролировать объемы сбыта у руководителя должна быть система по которой он проводит постоянные быстрые замеры результатов специалистов и видит всю картину целиком. В этом случае руководитель/собственник может сосредоточить внимание на срочных или стратегических целях компании, не погружаясь в «текучку» с головой. «У ТОП-менеджеров должно быть сосредоточено внимание на развитии компании, а не в постоянном копании у сотрудников в блокнотах и ежедневниках на планерках и вопросах, кто кому звонил или забыл предложить новому клиенту дополнительный товар. Директор для поддержания «боевого духа» коллектива. должен оставлять этому не более 30% своего внимания. Грамотно настроенная система продаж работает без непосредственного участия собственника или директора. Достаточно точечного влияния для корректировки целей и задач.»
• План на менеджера. Мы видим зачастую, как пытаются собственники нанять больше сотрудников для увеличения объемов, но этого не происходит. А также нередки случаи, когда от этих нанятых сотрудников вообще нет никакого толка. Чтобы избежать этой ситуации делам анализ конкурентов аналогичной вашей компании по телефону и желательно лично посетить торговый отдел компании и посмотреть сколько сотрудников трудится у них и понять насколько они крупные или мелкие. Исходя из этого вы можете сделать вывод какой план продаж может выдавать один сотрудник.
• Подбор и обучение сотрудников. Разберем этот пункт по нескольким критериям: количество уходящих из компании сотрудников в месяц и квартал, срок, когда менеджер начинает выполнять план, объем его сбыта. Чтобы быстро считать все эти показатели помогает внедрение CRM(си-ра-эм)- системы.
• Нагрузка на сотрудников. Чтобы считать эффективность каждого работника в CRM-систему сразу заложены отчеты по рациональному расходованию времени, контролю за сделками и касаниями клиентов, сколько времени тратится на оформление договоров и юридических документов и какова его эффективность за день, неделю, месяц и даже год. Это очень гибкая платформа, которую при грамотной настройке можно подстроить как под бизнес где 1 человек-фрилансер ведет продажи маленького интернет-магазина так и под огромную компанию с тысячами сотрудников по всей стране, а иногда даже в других странах. 
• Привлечение клиентов через рекламные каналы. Чтобы грамотно расходовать деньги на рекламу нужно понимать с каких каналов продаж приходят потенциальные клиенты. Из этих данных руководитель понимает, что нужно улучшить на сайте или в объявлениях контекстной рекламы для большего охвата клиентов и многом другом. Без этого не понять полной картины эффективности. Каждый звонок или заявку нужно отслеживать и понимать где сделка закрыта или на каком  этапе был отказ клиента.
• Метрики оценки эффективности. Система продаж неразрывно связана с маркетинговыми инструментами привлечения клиентов, ведь еще надо приложить усилия, чтобы клиент стал лояльным и часто совершал повторные покупки. Только на новых клиентах бизнесу очень сложно держать стабильную прибыль быть в плюсе. Улучшение отдела продаж новыми технологиями позволяет плавно наращивать обороты и улучшать систему контроля.

Создание эффективной системы продаж в отделе

Под созданием системы продаж в компании мы подразумеваем получение трех показателей эффективности:

• Устойчивую к текучке команду. То есть это такая система, при которой несколько сотрудников могут болеть, уволиться, отсутствовать по личным причинам и даже при таких обстоятельствах нижние значения по обороту по выручке и прибыли реализуются.
• Стабильный спрос. Даже если уйдут несколько клиентов важных, биржевой рынок содрогнется произойдут форс-мажорные ситуации план будет выполнен.
• Увеличение объемов. Это показатели развития бизнеса в целом. То есть должен быть прирост 5, 10, 15%, которые закладывает руководитель.

У нас была в практике ситуация, когда менеджер напрямую влиял на объёмы сбыта, но только не в плюс, а в минус. Когда делали анализ наши эксперты, то услышали при оценке звонков следующий диалог. При звонке в компанию по продаже весового оборудования, менеджер на вопрос клиента о качестве их продукции сказал, что у них продается только китайский товар, который часто ломается, запчастей нет, поэтому порекомендовала обратиться к её знакомой в другую компанию-конкурента и даже телефон сотовый дала. Когда послушал запись этого звонка собственник, он в прямом смысле чуть со стула не упал.

Настройка показателей работы

Когда вы организовываете отдел продаж в компании, то надо отслеживать критерии совершенствования, чтобы конкуренты не обходили. Чтобы делать оценку развития применяют следующие факторы к анализу:

• Количество входящих клиентов, которые заключают договор;
• Количество клиентов, которые совершают повторную покупку;
• Прирост постоянных клиентов в базе;
• Увеличение среднего чека сделки;
• Допродажи менеджерами сервисов и вспомогательным продуктов клиенту к основному;
• Рост чистой прибыли компании.

Каждый руководитель на основе этих данных сможет грамотно построить планы, сформировать адекватные ценовые предложения, ввести новые услуги и сервисы в продажу для увеличения среднего чека и будет видеть всегда картину развития компании целиком.

Системность

Только благодаря системному подходу можно ждать реальных результатов от многих, описанных в этой статье технологий и алгоритмов. Слишком наивно просто подобрать новых сотрудников и ждать взрывного роста, даже если квалификация менеджеров будет высокой. Первое, на что должен обратить свой взор собственник или руководитель это на:

• выстраивание прозрачной структуры отдела продаж;
• формирование критериев подбора сотрудников;
• тайм-менеджмент и распорядок дня;
• точные требования к выполнению обязанностей; 
• внедрение подробных должностных инструкций;
• систему отчетности.

Найм и подбор команды

Работа с кадрами это весьма сложна задачи, когда мы оказываем услуги построении отдела продаж. Зачастую в компаниях мы видим, что кадровой политике уделяется посредственное значение. В ней должны быть заключены фундаментальные идеи и стратегии развития компании. Выбор правильных людей для вашего отдела продаж — одна из самых важных задач. Вам понадобятся как опытные профессионалы, так и свежие таланты, которые смогут привнести новые идеи. При подборе команды учитывайте следующие моменты:

• Опыт и навыки. Ищите кандидатов с опытом в продажах, хорошими коммуникативными навыками и способностью работать в команде.
• Культура компании. Важно, чтобы сотрудники соответствовали корпоративной культуре вашей компании и разделяли ее ценности.
• Назначение на должность. Менеджер или руководитель должны обладать навыками и багажом знаний, которые соответствуют хотя бы минимальным критериям должности. Учить бездарей самое неблагодарное вложение средств и сил компании.
• Обучаемость. Стремление к обучению и развитию — важный фактор для успешной команды.
• Аттестация знаний — лучше проводить мониторинг через прослушивание аудиозаписей разговоров или совместной встречей с клиентом, на которой будет в основном вести диалог менеджер дает понять руководителю в каком состоянии находится сотрудник. Обычно контроль осуществляется по звонкам выборочно раз в неделю, по встречам раз в месяц или квартал, если клиентов не так много и в основном работа проходит не прямом общении с клиентами.
• Стимулирование сотрудников — создать условия при которых сотрудники будут стремиться зарабатывать больше и работать усерднее. Самый простой способ начать это делать, внедрить систему оплату труда по KPI.

Грамотный HR-менеджмент

При создании тактики необходимо понять, как будет выглядеть оценка талантливых менеджеров и отсев неподходящих сотрудников. Мы внедряем многоступенчатый алгоритм, который позволяет рассмотреть соискателя с разных сторон для принятия объективного решения. Это вопросы и задания на то, как поведет себя менеджер при определенных обстоятельствах. Рассмотрим подробнее:

1. Оценка знаний и навыков с предыдущего места работы. Только не путайте с рекомендациями от бывшего работодателя. Они нужны, но сейчас не об этом. Вы подробно распрашиваете кандидата про обязанности, результаты и достижения на «старых» местах работы. После этого даёте задания на проработку его знаний преимуществ товара/ услуги на прошлом месте работы. Например, как задание можете попросить соискателя презентовать товар/услугу, которую он продавал на этой работе вам, как если бы вы были его потенциальным клиентом на встрече. Ох, как же много вы сможете узнать благодаря такой, на первый взгляд нехитрой технике. Кандидат покажет вам насколько упорно он изучал преимущества и выгода для потенциальных клиентов своего товара на прошлом месте работы, навыки коммуникации и конечно свои ораторские навыки.
2. Проверка реальных навыков коммуникации. Мы даем задание соискателю: сразу снять трубку телефона, -позвонить потенциальному клиенту, которого мы при нём найдем в справочнике компаний, выйти на лицо принимающее решение и провести беседу с целью продажи или назначения встречи/отправки коммерческого предложения и т.д. Здесь вы увидите реальную картину его подготовки.. Как сказал один наш новый клиент, когда увидел такую схему, обращаясь к своем кадровику: «Вот это реальная система, а не ваши эти теоретические вопросы))»
3. Стажировка лучших кандидатов — далее на несколько дней, обычно на 3-5 дней выводим кандидатов, прошедших проверки навыков лучше всех и даем задания по изучению продукции, специфики компании и т.д. Более 50 пунктов в наших чек-листах.
4. Отбор лучшего из лучших в штат. По итогам стажировки сравниваем показатели кандидатов и оформляем в штат подходящего.
5. Кадровый резерв. Тех, кто отлично себя проявил, но в данный момент не может быть принят в команду, отправляется в кадровый резерв.

Мотивация и поощрение

Эффективная система мотивации — важный аспект успеха отдела продаж. Разработайте программу поощрений, которая будет стимулировать сотрудников к достижению высоких результатов:

— Бонусы и комиссии. Предлагайте финансовые вознаграждения за выполнение планов и достижение определенных целей.
— Признание. Отмечайте успехи сотрудников, создавайте культуру признания, чтобы команда чувствовала свою ценность.
— Возможности для роста. Предлагайте карьерный рост и обучение, чтобы сотрудники видели перспективы развития в вашей компании.

Ведение клиентской базы 

Это программа, которая, как мы уже писали выше позволяет настроить контроль и порядок в организации отдела продаж. Установив эту систему, заказчик сможет легче отслеживать работу с клиентской базой и более правильно корректировать стратегию развития компании целиком. Основные задачи, которые можно решить с внедрением CRM-системы:

1. Улучшить коммуникацию продавцов с клиентами.
2. Автоматизировать отправку акций и специальных предложений клиентам.
3. Стать более клиенториентированными, благодаря автоматической рассылке поздравительных писем и открыток к профессиональным праздникам + счетов на оплату и т.д.
4. Грамотно планировать будущие сделки в близкой и далекой перспективе.
5. Обеспечить прозрачность всех бизнес-процессов.
6. Сократить рутину принятия решений.
7. Сделать возможность следить за работой каждого сотрудника удаленно, даже из другой страны со своего смартфона или ноутбука.
8. Настроить более легкий контроль за исполнением заданий сотрудниками.

Проверенные результаты от внедрения CRM-системы

Но это еще не все задачи, которые можно решить с помощью CRM-системы. Кроме настройки отчетности и планирования, в этой программе можно создавать проекты на несколько людей и даже отделов, помогая разным людям работать вместе, понимая кто в компании занимает лидерскую позицию, кого надо взбодрить.  Также очень сильно сокращается количество «потерянных» и «недожатых» клиентов у менеджеров. Каждый контакт отрабатывается по полной и не может быть удален из программы без ведома руководителя. Еще очень важным пунктом внедрить CRM-систему считается безболезненный уход сотрудника из компании, так как вся история работы с каждым клиентом хранится в программе, а не в блокноте менеджера и эту базу легко передать другому специалисту. Ну и вишенкой на торте можно считать функцию, которая блокирует скачивание данных из клиентской базы. Никто не сможет скопировать базу и пойти к конкурентам, вернее сможет, но только без клиентской базы.

Обучение и развитие

Обучение — это непрерывный процесс. После формирования команды необходимо обеспечить обучение и развитие сотрудников. Вот несколько рекомендаций:

• Обучение продукту. Команда должна хорошо понимать продукты и услуги, которые она продает. Проведите тренинги, чтобы сотрудники могли детально ознакомиться с характеристиками и преимуществами.
• Навыки продаж. Обучите сотрудников основам продаж, включая техники ведения переговоров, построения отношений с клиентами и работы с возражениями.
• Регулярное развитие. Проводите регулярные сессии для повышения квалификации, семинары и тренинги, чтобы сотрудники могли развивать свои навыки и обмениваться опытом.

Оценка и корректировка стратегии

После того как отдел продаж будет запущен, необходимо регулярно оценивать его работу и корректировать стратегию. Используйте метрики для анализа эффективности работы команды и достижения поставленных целей:

— Ключевые показатели эффективности (KPI). Определите, какие метрики будут использоваться для оценки эффективности (например, объем продаж, количество новых клиентов, уровень удержания клиентов).
— Обратная связь. Регулярно собирайте обратную связь от команды и клиентов, чтобы выявлять области для улучшения.
-Корректировка стратегии. Будьте готовы адаптироваться к изменениям на рынке и в потребительских предпочтениях, корректируя свою стратегию по мере необходимости.

Пример

Описание бизнеса клиента:  Центр красоты и здоровья. Простыми словами салон красоты для женщин. Более 40 различных услуг для женского здоровья и красоты. Штат 18 человек. Работа на рынке услуг красоты в Москве 7 лет. Прибыль появлялась временами и очень сильно колебалась, как и загрузка клиентами. То густо, то пусто. Последние 2 года в «минусах».

Проблема: Последний год сократилась прибыль учредителей на 67.9 % из-за конкуренции. Открылись 3 новых салона красоты. Два обычных частных салона и один сетевой салон с агрессивными рекламными компаниями, который большего всего доставлял неудобств.

Задача :

• Провести анализ конкурентов и выяснить самые эффективные рекламные каналы;
• обучить сотрудников технологиям общения;
• настроить привлечение клиентов и вернуть былую выручку;
• увеличить показатели на 10% в первые 3 месяца.

Диагностика

Провели анализ и выяснили, что последние 3 года клиенты не приходят через сайт, специалисты не предлагают дополнительные услуги, а администраторы не умеют презентовать. Для этого мы провели ряд действий, а именно: 

• Провели анализ конкурентов и выяснили конкурентные преимущества, создали акции и пересмотрели ценовую политику на разные услуги.
• Провели комплексное обучение для персонала.
• Заменили 2 непрофессиональных сотрудниц-администраторов на опытных кандидаток.
• Провели отдельный тренинг по презентации и коммуникации администраторов салона красоты.
• Внедрили учет клиентской базы через CRM-систему.
• Внедрили другую систему оплаты труда, которая честно рассчитывает оплату за результат работы.
• Сделали редизайн сайта и оптимизировали его под поисковики Яндекс Гугл.
• Сделали новое оформление группы Вконтакте и Инстаграм.
• Запустили контекстную рекламу в поисковых системах Яндекс и Гугл.
• Запустили таргетированную рекламу в соц.сетях.

Итоги

Построение эффективного отдела продаж — это комплексный процесс, который требует времени, усилий и стратегического подхода. Однако, следуя представленным шагам, вы сможете создать команду, которая будет способствовать росту вашего бизнеса и обеспечивать высокий уровень обслуживания клиентов. Помните, что успех вашего отдела продаж зависит не только от людей, но и от процессов, технологий и культуры, которые вы создадите. Внимание к деталям и готовность адаптироваться к изменениям помогут вашему отделу продаж достигать новых высот.

Как сократить ошибки

Руководители всегда должны полагаться на свой опыт и не пренебрегать трезвым взглядом со стороны на их систему продаж. Эксперты Московской Академии  много лет работают с компаниями разного уровня осуществляя:

• поддержку в построении системы продаж и улучшении эффективности работы сотрудников
• разрабатываем правильную систему оплаты труда, подбора и оценки персонала,
• внедряем программы адаптации, обучения менеджеров под специфику компании-заказчика.
• проводим обучение собственников бизнеса и руководителей навыкам эффективного руководства сотрудниками.

Ознакомиться с отзывами про оказание нашей компании услуг в сфере обучения, маркетинга, анализа конкурентов, создания отдела продаж, маркетинговых исследования и развития бизнеса наших клиентов вы можете по ссылке на нашем официальном Ютуб-канале.