Общая выручка компании прямо пропорционально зависит от сделок. Клиенты – одна из сторон сделки – повышают лояльность к компании и развивают различные рекламные каналы. Но чтобы привлечь покупателя, нужно следовать такому принципу: «Дай клиенту то, что он хочет». Но, чтобы дать желаемое, нужно изучить потребности целевой аудитории. В этой статье разбираемся, как выявлять потребности покупателей.
Что же такое потребность? Большинство книг по менеджменту даёт такое определение. Потребность – это внутреннее, психологическое, непостоянное состояние человека, проявляющееся в нехватке чего-либо. Например, физиологическая необходимость человека – утоление голода. Желание перекусить застанет вас и на учебе, и на работе, и на прогулке. Благодаря потребностям поведение клиентов различно. Например, особое место в маркетинге занимает пирамида американского психолога Маслоу. Когда речь идет о нуждах покупателя, то выделяют две группы:
Различие их в том, что каждая из них обращается к определённым свойствам человека: разумности и чувствам. К рациональным относят: желание утолить голод или жажду, избавиться от боли, попасть в помещение с более низкой или высокой температурой. Отсюда человек приобретает товары массового спроса: продукты, одежду, мебель. Эмоции же заставляют человека совершать «импульсные» покупки по желанию. Например человек увидел рекламу, которая создала у него образ, который ему очень понравился и он не пожалеет денег на него, даже если это просто «расточительство» с рациональной точки зрения. К ним можно отнести желания статуса, признания, самовыражения, самосовершенствования и др.
Известный психолог Абрахам Маслоу создал пирамиду потребностей человека. Сначала пирамида Маслоу выглядела следующим образом:
Чаще всего пирамида изображается в форме треугольника. Опорная нижняя частица поясняет базовые потребности, по мере продвижения к вершине проявляются другие уровни:
Последняя редакция пирамида внесла некоторые корректировки и добавило верхних уровней
Поиск и оценка клиента, изучении его потребностей, удовлетворение потребности, обработка возражений, продажа – из этих этапов складывается порядок выявления потребностей. Большинство компаний работает по правилу «Продавай по потребностям». Вроде бы ничего сложного: посетитель хочет холодильник, значит, он его приобретает. Но не всё так просто. Вначале следует изучить характеристики, которые подойдут для его потребностей. Например, морозильный отсек для мороженого, дополнительная полка для бутылок, «умный» холодильник с дистанционным пультом и так далее.
Понимание мотивации, эмоций и истинных желаний помогают продавцу наиболее точно предложить необходимый продукт/товар/услугу для человека. Поэтому, как только выявите все желания, – смело предлагайте нужный вариант. Однако стоит помнить: предпочтения и принципы у всех различны. Кому-то нужно иметь брендовый вещи, а кому-то – простой и не броский гардероб. В основе каждого поведения лежат отличные друг от друга интересы: первому важен престиж, второму – экономия. Подбирайте товары и услуги исходя из возможностей клиентов.
Смотрите видео-урок в котором раскрывается с каких вопросов надо начинать разговор с потребителем
Научиться эффективно общаться с покупателями на авторском бизнес-тренинге коммуникации от Академии продаж.
Получите индивидуальную консультацию о форматах и стоимости обучения!
Покупатель – это ценность для вашего предприятия. Определить истинные мотивы покупателя – главная задача. Находить и закрывать «хотелки» заказчиков становится главной задачей для любой компании, которая хочет стабильно продавать. И всё же: почему определять потребности необходимо:
В техниках продаж выделяются следующие методы прояснения индивидуальных «хотелок»:
Помните, что разговор с потребителем должен быть лёгкий, понятный, доступный. Не используйте много профессиональных терминов и не «грузите». С другой же стороны, не общайтесь на совершенно примитивном уровне – клиент посчитает вас некомпетентным и уйдет к другим консультантам.
«Чем я могу вам помочь» — говорите вы, когда видите клиента в торговом зале. Но получаете ответ: «Обращусь к вам позже». Здесь диалог обрывается. Как изменить такой сценарий?
1. Выявление потребности. Наблюдайте за поведением, изучите категории товаров, напротив которых он останавливается и – действуйте! Если человек выбирает компьютерную периферию, то можно позвать нужного консультанта. Изучив на этом этапе потребности, обращайтесь к нему помочь. А если клиент рассматривает конкретную модель, например, холодильника, то, подойдя к нему, начните о ней рассказывать.
2. Демонстрируйте и спрашивайте. Как только клиент выбрал модель, заинтересуйте его. Вопросы, уточнения, советы – это сможет сыграть вам на руку. А начинающим советуем составить список вопросов. Ни к коем случае не давайте его клиенту, ведь это ваша палочка-выручалочка.
3. Слушайте. После вопросов работайте с возражениями. Следуйте следующим правилам. Не перебивай клиента. Активное слушание – метод, который вам понадобится. Его суть заключается в том, что вы не просто пассивно слушаете клиента, а «поддакиваете» ему. Однако не переусердствуйте – неестественность видна невооружённым глазом.
4. Отвечайте. Клиент уже выполнил часть работы – он озвучил волнующие его проблемы. Теперь вы должны спокойным тоном и грамотно ответить на возражения. Главное – не спорьте. Аргументируйте характеристиками товара и отзывами на него. Допустим, покупатель пришёл покупать чайник. Он хочет, чтобы прибор потреблял мало энергии, кипятил воду за две минуты и был с подсветкой. Вы демонстрируете подходящую модель, но в ответ получаете возмущение о высокой стоимости. Попробуйте вернуться к его потребностям и желаниям. Дайте конкретные объяснения.
Вот несколько советов для продолжения диалога:
Советы:
Формировать и выявлять потребности – важнейшие шаги в продажах. Например, можно поднять спрос через презентацию, где вы расскажите о конкурентных преимуществах своего товара. Однако такой подход работает только тогда, когда клиент заинтересован в покупке. Иначе вы столкнётесь с проблемами и возражениями. Уверенный клиент наверняка обратиться к вам с твердым намерением приобрести товар. С таким «горящим» потенциальным потребителем нужно использовать вопросы техники СПИН. Клиент должен самостоятельно прийти к решению купить товар. Иначе это может произойти против его воли, а клиент останется недовольным. Чтобы разговорить собеседника используйте:
1. Ситуационный вопрос – задается для оценки ситуации и возможных мотивов.
2. Проблемный вопрос – задается для того, чтобы использовать полученный из ситуационного вопроса материал. Он необходим для выявления мотивов покупателя.
3. Услышав и узнав о мотивах, задавайте извлекающие вопросы – то есть «извлекайте» дополнительные мотивы.
4. Для убеждения используются направляющие вопросы.
На первый взгляд кажется, что СПИН – система непростая. Однако стоит лишь специалисту уловить суть и логику, что позволит лучше налаживать коммуникацию. У вас стоит цель, и под эту цель вы подготавливаете некоторые вопросы. Каждый вопрос и каждый ответ усилят взаимодействие с покупателем. А значит, приведут его к покупке, а вас – к счастливому покупателю. Не надейтесь, что клиенты сами расскажут о своих пожеланиях.
Задавайте вопросы, общайтесь, искренее интересуйтесь. Работайте с удовольствием – и превзойдёте конкурентов.
Вывод: составляйте ассортимент ваших товаров и услуг не на личном мнении, а на основе интересов и желаний аудитории. Иначе вы будете предлагать никому не нужный товар. «Продавайте не то, что произвели, а производите то, что сможете продать» — гласит главный принцип маркетинга. Иначе говоря, прежде чем продавать что-то, проведите маркетинговые исследования, которые определят боли и проблемы людей. Продавец закрепляет за собой необходимость определения нужного в данной группе товара или услуги. На основе статистических данных об аудитории он составляет стратегические планы на реализацию.
Подробнее эта тема раскрывается в наших тренингах для продавцов розничной торговли и продаж в сфере B2B